Välkommen till paneldiskussion om ett hett ämne!!!

”Likformigheten är en konsekvens av det samhälle vi skapat”,
Mats Theselius

”Istället för att ta sin roll som formgivare på allvar på denna marknad verkar arkitekter rätta in sig i branding-leden och ta färre och färre risker”.
Malin Zimms, Chefredaktör arkitekturtidskriften RUM.

Paneldebattledare är Malin Zimm från arkitekturtidskriften RUM.

I panelen sitter:

• Giulio Cappellini, Arkitekt och Art Director och Guest of Honour (Stockholm Furniture Fair)
• Mats Theselius, Arkitekt och formgivare
• Frank Hollingworth, Creative Director på reklam och varumärkesbyrån King
• Andreas Fornell, Arkitekt Acne Jeans
• Erik Stigmar, Architect, Manager Facility Design på SAAB.
• Charlie Gullström, Arkitekt SAR/MSA

Välkommen!

Bara vara?

Massklusiviteten skapar problem för en likriktad designmarknad

Den digitala marknaden håller på att vända upp och ner på bästsäljar-ekonomin där en och samma vara ska locka många konsumenter. I ”massklusivitetens” era hittar de smalaste varor sin köpare i ett oändligt utbud. De nya konsumtionsmönstren ställs mot en designmarknad som blir alltmer likriktad.

Chris Anderson, chefredaktör för Wired magazine, har i sin bok The Long Tail beskrivit vår tids nya konsumtionsmönster som bland annat karakteriseras av fenomen som ”massclusivity” – genom digital distribution kan även kulturens minsta produktionsenheter finna sin publik – även en smal distribution.
   Summan av mängden låtar eller böcker som säljer i litet antal blir snabbt lika stor som summan av bästsäljarna. Tar man steget in i den digitala marknaden det har visat sig att nästan allt som bjuds ut hittar sina köpare. Det närmast oändliga utbudet av unika produkter ockuperar inga hyllmetrar och inga butikshyror och öppettider begränsar marknaden. ”Blockbuster”-kulturen – där en film, en tv-show eller ett album toppar listorna världen över – blir mindre och mindre relevant när varje konsument kan finna sin nischvara och ladda ner den till sig i Bombay, Borås eller Boston. Chris Andersons ”long tail” är en illustration av hur den smala försäljningen blir en lång svans av konsumtion när varje vara får chansen över tid och rum att finna en publik. Detta innebär att de mindre volymernas försäljning är den nya bästsäljaren på en bred marknad av smala varor– det är tydligt att de många bäckarna små är större än floden.
   Det är lätt att tro att ”massklusivitet”-fenomenet inte håller utanför den digitala sfären, men mycket tyder på att de traditionella marknaderna måste anpassa sig till de nya villkoren. Ett närmast obegränsat utbud av skilda former och uttryck når köpare överallt, och denna utveckling sker samtidigt som designmarknaden blir alltmer likriktad. Få modeller bland månadens mobiltelefoner sticker ut formmässigt, och liknar dessutom de rådande formuttrycken på bildesignmarknaden, trots att dessa branscher har olika lång produktionstid. En del av problemet är att strategin för att skapa och stärka identitet, det vill säga varumärkesbyggande eller branding, rymmer en besvärlig paradox. Man kan säga att alla använder samma metod för att skapa skillnad.
   Det händer något med språket när det används i marknadsstrategiska sammanhang, det blir några nummer större och de som talar om branding skräder inte orden. Vissa går så långt som att tala om ett kärleksförhållande mellan varumärket och dess representanter: kreatören, kommunikatören och konsumenten. Någon annan menar att branding är en kemisk reaktion i huvudet på den som ställs inför ett varumärke. Branding är, enligt de hårdaste konsulterna, summan av allt du, din organisation och din produkt säger och gör.
   Alla vill höra till ”de som har fattat”, men kommer att uttrycka sin särart på ett sätt som får alla att se likadana ut, och denna likriktning sprider sig till formuppdraget. Istället för att ta sin roll som formgivare på allvar på denna marknad verkar arkitekter rätta sig i branding-leden och ta färre och färre risker. Man utför uppdrag enligt en mall om det ”förväntade”, prydligt men utan överraskningar.
   Igenkänningsfaktorn har blivit viktigare än innovationstänkandet. Nämn ett företag som inte anger ”kvalitet, säkerhet och miljöhänsyn” som kärnvärden! Det är dessa nyckelord som sedan avspeglas i verksamhetens fysiska form, på olika nivåer i verksamheten. Lyckas man med denna kommunikation i sin yttersta form, att verkligen skapa identitet, skulle man kunna avläsa vilket företag det rör sig om bara genom att vistas i företagsmiljön, och att det bara är relevant för företag i en viss storlek och i vissa branscher. Hur ska vi bryta likriktningen på designmarknaden när det visar sig att utvecklingen går åt motsatt håll när det gäller konsumtionsmönster?
   Bland Chris Andersons exempel på händelser som bryter med bästsäljarkulturen finner man under rubriken ”delaktighetens arkitektur” fenomenet som uppstod då punken vände villkoren för musikbranschen. Istället för att delta i upphöjandet av professionella och skolade företrädare för kulturen som visste hur man gör, ställdes publiken inför ett band som inte visste hur man gör men som gjorde det ändå, det vill säga spelade tre ackord med stor attityd, på ett sätt som fick var och en i publiken att känna att vem som helst kunnat göra detsamma. Punken innebar inte någon avprofessionalisering av musikbranschen men det visade att den som gör allting rätt och ser ut som förväntat, enligt givna branschregler, inte kan räkna med att det ska räcka.
   Denna ”delaktighetens arkitektur” förstärks av att gränserna mellan konsument och producent suddas ut mer och mer. Vad kan designmarknaden lära sig av den att bästsäljarmarknaden blir allt mindre relevant, och att allt fler udda produkter finner sina mottagare och kulturformer finner sin publik? Punkens nu 30-åriga recept att ”bara göra” togs upp som devis av ett av världens mest hårdsatsande varumärkesbyggare, Nike. Utrymmet för egensinne på designmarknaden uppfylls idag av en handfull formgivare som ställs fram som frontfigurer på mässor och scener, och bland dessa finns det de som bokstavligen sätter på sig clownnäsan (Marcel Wanders). I motsatta änden står en stadig samling statusmarkörer, föremål och formgivare som har funnits med länge, och hit hör även form som en gång var ett uttryck för sin tid.
   Om det var så enkelt som att peka i två olika riktningar och säga åt vilket håll formgivaren bör gå för att stärka sin roll skulle man kunna göra följande iakttagelse: antingen följer designern den väg som leds av varumärkesbyggandets likriktande strategier eller så slår man in på den bana som leds av alltmer diversifierande konsumtionsmönster. Det enda man kan säga är att vilken väg man än väljer kommer man allt längre ifrån tillståndet att ”bara vara”, det vill säga utan att vara en vara.

Text: Malin Zimm

Senab Studio
2008-02-04

Detta dokument som pdf fil